С чем связан рост расходов

на Digital-маркетинг

“Результаты 27-го издания опроса CMO показывают, что ответственность и стратегические роли маркетологов увеличились на фоне роста цифровых расходов.” – Кристин Мурман – профессор делового администрирования Университета Дьюка Т. Остина Финча, лауреат премии AMA, основатель CMO Survey



Расходы на цифровой маркетинг выросли до 58% маркетинговых бюджетов, что на 15,8% больше, чем в прошлом году, и, по прогнозам, вырастет на 14,7% в следующем году. После этих расходов в 27-м издании The CMO Survey было обнаружено, что цифровой маркетинг является обязанностью №1, о которой сообщают маркетологи, заменяя доминирующую историческую ориентацию на деятельность, связанную с брендом. Эти и другие результаты основаны на выборке из 282 ведущих маркетологов коммерческих компаний США, 94,1% из которых имеют уровень вице-президента или выше.

Пандемия подтолкнула многие компании к быстрой трансформации своих моделей вывода на рынок. Все больше компаний сообщают, что переходят от зарождающейся фазы своих цифровых преобразований (31,1% на этом этапе год назад до всего 8,6% сегодня) и переходят в развивающуюся (53,1%), интегрированную (26,9%) или институциональную (11,4%) фазы. 

Руководители маркетинга сообщают, что их просят возглавить 73% цифровых преобразований в компаниях, что противоречит предположениям о том, что такими процессами управляют в первую очередь технологические лидеры.

Руководители и финансовые директора также просят руководителей маркетинга участвовать в заседаниях совета директоров (рейтинг 4,9) и в подготовке к заявлениям о прибылях и убытках (оценка 3,6 по 7-балльной шкале, где 1 = никогда, а 7 = все время) больше, чем когда-либо. Хотя есть возможности для улучшения, эти обнадеживающие результаты указывают на то, что лидеры маркетинга получают больше места за столом, чем предлагается в популярной прессе.

По мере того, как директора по маркетингу получают возможность привлечь внимание ключевых заинтересованных сторон к роли маркетинга, они сталкиваются с растущим давлением, требующим демонстрации ценности своих маркетинговых усилий: 59% руководителей маркетинга сообщают об усилении давления со стороны генеральных директоров, а 45% сообщают об усилении давления со стороны финансовых директоров. 

Большинство маркетологов сообщают, что они могут показать краткосрочное влияние маркетинговых расходов с помощью количественных инструментов, в то время как большинство сообщают, что показ долгосрочного воздействия остается скорее качественной оценкой.

С учетом конкретных используемых показателей руководители маркетинга сообщают, что влияние продаж и вовлеченность клиентов составляют почти 50% оценки. В соответствии с этим выводом, выручка от продаж и эффективность цифровых технологий являются наиболее часто отслеживаемыми маркетинговыми результатами. С другой стороны, такие показатели, как ценность бренда и пожизненная ценность клиента, отслеживаются редко. Маркетологи ожидают, что использование искусственного интеллекта или машинного обучения для прогнозирования и измерения утроится в течение следующих трех лет.

Общие расходы на маркетинг увеличились на 5,2% за последний год и, как ожидается, вырастут в следующем году на 13,4%. Прогнозы расходов на традиционную рекламу увеличились впервые за десятилетие с ожидаемым ростом на 1,4% в следующем году. Маркетинговые расходы как процент от выручки компании снизились впервые с 2017 года, но выросли как процент от бюджета компании. Учитывая рост общих маркетинговых бюджетов в прошлом году, данные свидетельствуют о том, что выручка выросла еще больше за тот же период времени, что привело к снижению маркетинговых расходов в процентном отношении к выручке компании.

Оптимизм маркетологов в отношении экономики США превысил средние пандемические уровни и начал стабилизироваться около допандемических значений. Оптимизм достиг 69,6 (из 100), по сравнению с 66,3 в феврале 2021 года и значительно выше с 50,9 на пике COVID в июне 2020 года. В соответствии с этим, маркетологи сообщают о значительном увеличении выручки (11,1%) и прибыли (10,4%). после прироста выручки всего на 0,3% и прибыли на 2,6% в феврале 2021 года. Вариант «Дельта» умерил оптимизм на следующий квартал, но в целом маркетологи сообщают о более оптимистичных перспективах своих крупнейших рынков выручки.

Что касается человеческого капитала, компании сообщают о среднем увеличении маркетинговых расходов на разнообразие, справедливость и инклюзивность (DEI) на 10,6% в прошлом году по сравнению с 8,9% всего шесть месяцев назад. Несмотря на эти расходы, маркетологи сообщают о дополнительных изменениях в DEI маркетингового обучения, сегментации / таргетинга, дизайна продукта / услуги и партнерских отношений. 

В то же время компании вносят минимальные изменения в свои маркетинговые стратегии, чтобы охватить более разнообразных клиентов. Фактически, почти четверть компаний вообще не меняют свои маркетинговые стратегии, ссылаясь на трудности в представлении и оценке возможностей, связанных с DE&I, как на главные препятствия.

На вопрос о том, как постпандемические возможности работы на дому влияют на их маркетинговые организации, руководители отдела маркетинга сообщают, что у них больше возможностей нанять людей, которые хотят работать на дому (74%), чем потерять (33%) этих работников. Точно так же лидеры маркетинга сообщают, что у них больше возможностей нанять людей, которые хотят работать из офиса (62%), чем потерять (12%) этих сотрудников.

Полные результаты 27-го издания CMO Survey, включая подробные маркетинговые тенденции и тенденции в производительности в различных отраслях, можно найти на официальном сайте.